"Du var ju söt! Synd att du är hjärntvättad av patriarkatet och får kvinnor att bli rädd för det motsatta könet, så klyftan mellan oss blir ännu större. Sån jälva waste".

Meddelandet verkar vara skrivet av en okänd man till influeraren Linnéa Claeson, som svarar dräpande:

"Enda männen jag är rädd för är de med åsikter som dina".

Trovärdighet på spel

Chatten har delats som en skärmbild på Instagramkontot "assholesonline", som Linnéa Claeson står bakom. Där kan de 277 000 följarna se hundratals liknande inlägg där hon på ett humoristiskt sätt bemöter personer, främst män, som hör av sig med sexuella inviter eller vill påpeka att hon har fel åsikter.

Inläggen gillas av många, vissa har fått närmare 50 000 hjärtan. Men de senaste dagarna är det inte spridningen av Claesons inlägg som har fått mest uppmärksamhet utan sanningshalten i dem.

Allting började med att flera av influerarens inlägg eller berättelser ifrågasattes i podcasten Haveristerna. Delar av det som Claeson delar med sig av misstänks vara överdrivet, ha tagits från andra konton eller blivit hopklippt, trots att hon har gett sken av att händelserna är självupplevda.

"Har gått snett"

Anklagelserna har skapat tvivel kring Linnéa Claesons trovärdighet och väckt frågan om hur viktigt det är för en influerare att hålla sig till sanningen.

Många influencers bygger sitt varumärke på just trovärdigheten kring en fråga, en trovärdighet som bygger på att man ägnat sig åt den eller upplevt något själv. Frågan är hur långt man kan gå. Hur bygger man på med nya berättelser utan att gå på tomgång? Det är där det kanske har gått snett i vissa fall, säger Eva Ossiansson, doktor i marknadsföring vid Göteborgs universitet, till TT.

Hon har i flera år följt utvecklingen på influerarmarknaden och beskriver hur de som agerar på den har en press på sig att leverera. Innehållet på deras konton måste väcka känslor och ge kickar för att behålla följarna. Annars riskerar budskapet att dränkas i bruset av mer iögonfallande inlägg.

Erkänner fel

Linnéa Claeson har i en artikel i Göteborgs-Posten medgett att en del av kritiken stämmer. Bland annat ber hon om ursäkt för att hon inte varit tydlig med att innehållet på "assholesonline" inte enbart bygger på hennes egna upplevelser. Samtidigt hävdar hon att det i vissa fall inte varit någon hemlighet att hon använt material från andra hemsidor eller konton.

Men att hon företräder så pass viktiga frågor som feminism och sexuella övergrepp mot kvinnor gör Linnéa Claesons felsteg problematiska, anser Eva Ossiansson.

Det här handlar inte om valet mellan grönt eller rött läppstift utan om frågor som man inte får bagatellisera, vilket man på ett sätt gör genom att fabulera. Det minskar trovärdigheten.

"Brinner för sin sak"

För vissa influerare är dock Claesons roll som aktivist en förmildrande omständighet. Influeraren La Linda, eller Linda Hörnfeldt som hon egentligen heter, är grundaren bakom intresseorganisationen Influencers of Sweden och kommenterar ofta utvecklingen i branschen. Kritiken mot Linnéa Claeson hade varit värre om hon hade varit en mer kommersiell aktör, tycker Linda Hörnfeldt.

Hon har tagit ut svängarna för att få en större reaktion, absolut. Men jag tror att hon har gjort det för att hon brinner för sin sak. Det är en skillnad jämfört med att ljuga om trafiksiffror för att tjäna mer pengar, säger hon.

Linda Hörnfeldt syftar på avslöjandet att en annan influerare, Isabella Löwengrip, blåst upp besöksiffrorna till sin blogg för att stärka sitt varumärke.

Privatpersoner eller makthavare?

Hon välkomnar samtidigt den debatt som nu väckts om etiken i branschen och tror att den kan leda till något gott. Hon har inte heller något emot att hon och andra influerare granskas. Frågan är bara av vem och utifrån vilken standard? I slutändan rör det sig om privatpersoner som får betalt för att tycka saker, anser Linda Hörnfeldt.

Eva Ossiansson, doktor i marknadsföring vid Göteborgs universitet, har dock svårt att se influerare som vem som helst. Den snabba utvecklingen som branschen genomgått har gjort dess aktörer till något mer än bara personer med tyckandet som hobby.

Det har skett en professionalisering som gör att influencers de facto kan leva på det här. Det är inte längre en sidoverksamhet. Och då tror jag att det är viktigt att det granskas och genomlyses som allt annat.